Oggi - a differenza di un passato non molto lontano quando il tempo libero era opposto e residuale al tempo della produzione - il turismo è uno degli ambiti in cui si rappresentano e prendono forma bisogni e desideri di una società complessa e pulviscolare. La vacanza si è trasformata; da momento rigenerativo a pratica interattiva dove vivere l'individualità delle emozioni, la soggettività delle esperienze e la comunità degli stili di vita e delle pratiche relazionali di consumo. La vacanza si è quindi individualizzata, personalizzata, tribalizzata.

E' diventata un ambiente sempre più perturbato da sensibilità e culture che alimentano nuove e diverse rappresentazioni e visioni del mondo. In relazione a questo processo evolutivo che interessa la molecolarizzazione dei comportamenti di vacanza, il confronto tra località turistiche si espande superando la “bellezza del luogo” per ridefinirsi nei concetti di qualità dell'offerta turistica, di specificità e caratterizzazioni situate del sistema turistico locale, di risorse e di abilità comunicative – relazionali dei suoi abitanti. Al centro di questo complesso passaggio vi è quindi una nuova e diversa semantizzazione del territorio: ambiente naturale ed ecologico, ma anche luogo antropomorfo, luogo dell'esperienza segnata dall'incontro, dall'ibridazione, dal mutamento. In questo senso il territorio assume un nuovo valore che rimanda alla sua capacità di offrirsi come risorsa finalizzata alla realizzazione di e sperienze culturali . Forse, e per questo, i sistemi turistici locali sono chiamati a valorizzare il territorio secondo nuove prospettive che non ripercorrano “ tardi e male” ciò che è stato sperimentato e superato altrove, ma assumano consapevolezza delle risorse di natura ambientale, culturale, sociale e - in relazione a questo processo di ri/assunzione di una propria identità - si aprano alla sperimentazione, all'innovazione ed alla produzione di immagini e di percorsi di futuro nei quali il turistare identifichi nuovi e creativi sentieri di sviluppo socioeconomico per le comunità locali.

La strada del successo deve, quindi, dirigersi verso la riqualificazione e l'arricchimento dell'offerta turistica, mettendo in campo strategie mirate all'integrazione tra la tradizionale offerta ricettiva e quella di prodotti o servizi inerenti l'enogastronomia, le produzioni tipiche del territorio, l' arti gianato, ma anche i servizi di wellnesss e culturali. Alcune esperienze concrete locali e nazionali ci dimostrano che prosperano, tra gli altri, chi ha orientato la propria offerta verso il salutismo, chi offre esperienze ben segmentate (ad esempio, cicloturismo, enogastronomia,…) e chi è riuscito a spettacolarizzare e a teatralizzare attività e lavori ormai distanti dal vissuto comune (produzione di prodotti tipici, pescaturismo,…). Soprattutto trova successo chi correda questa attività di comprensione dei bisogni e delle peculiari sensibilità dei clienti con una efficace attività di promozione e soprattutto con l'offerta di sperimentare nuove esperienze di qualità.

Oggi, più che in passato, infatti, quote consistenti di consumo si trasferiscono dall'acquisto di beni materiali alla spesa per soddisfare esigenze culturali, affettive, sociali e, appunto, esperienziali. L'esplosione, nel corpo sociale, d'identità molteplici, abilita l'emergere di una domanda di consumi pluridimensionale, che alimenta le forme stesse del riconoscimento sociale. Non a caso, nel corso degli ultimi decenni, si sono create le basi materiali per neologismi quali " comunità del gusto ", " comunità del sentire "….. Il tipo di consumo, in altri termini, definisce i confini delle aree di appartenenza di gruppi sociali sempre più ristretti, generatisi attraverso un processo di " specializzazione funzionale " del mercato a una dimensione. Si tratta di un processo di differenziazione orizzontale del consumo. E' quindi evidente come le esigenze dei nuovi utenti-clienti siano molteplici e differenti tra loro, e questo abbia portato alla gemmazione di nuovi turismi, tra essi in rapporto complesso, abitati da un insieme eterogeneo di operatori. Il modello tradizionale convive oggi con un'infinità di stili di vivere la vacanza e ha dato vita ad una molteplicità di operatori che detengono esigenze ed aspettative differenti, poiché servono turismi differenti. Per questo, realtà come i parchi a tema, i locali innovativi, le fiere, gli eventi sportivi e culturali, i centri benessere, i tour operators e le amministrazioni pubbliche locali hanno la comune necessità di comunicare e di rendersi maggiormente visibili. Operare nel settore del turismo/intrattenimento, significa posizionarsi all'intersezione tra relazioni di mercato e relazioni sociali. Nel definire l'offerta, pertanto, è determinante che i produttori sappiano intercettare i flussi e le pulsioni incubate dalla società, per mutuarli in fattori che alimentino l'innovazione. Nell'economia delle esperienze, agire economico e agire sociale devono necessariamente trovare un punto di equilibrio. In modo speculare, il cliente non è più solo un fruitore di servizi di intrattenimento, ma allo stesso tempo, un " produttore di segnali " ed una rappresentazione vivente delle merci che consuma. Il cliente diventa, dunque, sia produttore di segnali da cogliere e trattare come informazioni strategiche da immettere nel sistema dell'offerta, ma anche rappresentazione della merce in qualità di " consum-attore ", " produttore di stili e tendenze che determinano la produzione ".

L'economia del turismo/intrattenimento, in seconda istanza, è socialmente e territorialmente situata. Socialmente, perché i desideri individuali si ricompongono lungo linee di appartenenza verticali ed orizzontali, che generano una domanda internamente arti colata e polimorfa. Territorialmente, perché s'intreccia con le caratteristiche culturali, sociali ed economiche dell'area che le ospita o che riesce a raggiungere col proprio raggio di mercato. Ne consegue che nell'offerta di turismo/intrattenimento, l'esperienza che, concretamente, è proposta, deve contenere prerogative congrue alla popolazione di riferimento. I gruppi sociali e le aggregazioni territoriali, com'è ovvio, presentano caratteristiche differenti per gusti culturali, tradizioni e modi della socialità, tuttavia non è l'impresa dell'intrattenimento ad adeguarsi e modellarsi al territorio, ma tende ad avvenire il contrario. Ha successo, quindi, chi determina in maniera attiva il flusso dei clienti, disegnando una proposta di valore differenziata e mirando la propria comunicazione a target di potenziali clienti ad alto ritorno sull'investimento promozionale.

Infine, la crisi strutturale che attraversa il sistema turistico italiano deve alimentare nuovi approcci, più connessi ai temi dell'incremento del software territoriale, ad esempio, in termini di formazione e qualificazione degli operatori in relazione all'adeguamento delle strutture ricettive ai nuovi standard quali la bioarchitettura, il risparmio energetico e l'utilizzo di biomasse, il ciclo integrato delle acque, la raccolta differenziata dei rifiuti, il turismo responsabile…... Una evoluzione che investe non solo la singola impresa turistica, ma rimanda alla dimensione associativa e di partnership tra le imprese localizzate in determinato territorio, cioè alla capacità di " fare sistema " e formare una adeguata " massa critica " di risorse e servizi che conferisca all'area territoriale riconoscibilità e facile individuabilità. Le esperienze più avanzate e di successo evidenziano in forma più immediata la necessità di porre al centro dell'attenzione le potenzialità di una cooperazione basata su sinergie, specializzazioni complementari e coordinamento istituzionale. E' infatti anche su questa base che si vanno delineando differenziali competitivi non trascurabili tra aree nelle quali è diffusa la consapevolezza dell'importanza dei fattori di contesto di sistema ed aree (specie nel Mezzogiorno), nelle quali questo processo non è ancora giunto ad uno stato di maturazione apprezzabile. Il successo di un sistema turistico locale dipende proprio dalla capacità di progettare e governare una realtà complessa, agendo nel contempo almeno sui cinque fronti distinti: l'accessibilità, la ricettività, l'accoglienza, la produzione di eventi e di esperienze, l'idea forza e l'identità territoriale.

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